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界面新闻编辑 | 庄键
为期两个月的第二届上海国际游戏动漫月将于本周收官。这场集BilibiliWorld（下称BW）、ChinaJoy、DOTA2 2026全球邀请赛决赛于一体的嘉年华，吸引了大批游戏动漫爱好者奔赴上海。
7月的一天，岩瀚和女友从河南郑州坐了4小时高铁来到上海，刚在酒店放下行李，就直奔南京东路。只计划在上海待3天的他们，却花了整整一天逛百联ZX创趣场。
今年21岁的岩瀚利用假期规划了一场上海“吃谷”（谷子指各类版权作品的周边产品）圣地巡礼。他告诉界面新闻：“我们很喜欢JOJO和银魂，今天买了好几个徽章和立牌，一共花了大概700元。”
第二天，岩瀚和女友一起去了BW现场。这一由B站主办、如今已是亚洲规模最大的ACGN线下综合展会，今年与百联ZX合作设立四个官方分会场，覆盖黄浦、杨浦、闵行等核心商圈，将泛二次元消费从展馆向城市空间延伸。
位于ZX创趣场3楼的谷子店暴蒙BOOMCOMIC，今年与BW合作推出了联名福袋。店长夜Yuski告诉界面新闻，BW期间，观众在现场领取“机票明信片”后可至各个分会场打卡兑换礼品。“这相当于为商场引流，BW期间店铺客流相比平时有显著提升。”
然而，一街之隔，却是另一番光景。
百联ZX创趣场正对面的悦荟广场，于2025年5月打造了瞄准“谷子经济”的全新区域“恰恰谷”。而如今刚过一年，相关区域被曝大面积撤店。有前店主向界面新闻透露：“二次元相关店铺几乎关了一半，有店铺一天只有几十块收入。”
同一个商圈，南京东路两侧两个项目的境遇截然不同，正是当下上海“谷子经济”的真实写照。用自媒体@谷店地图的话来说：“行业仍在扩张，但正经历残酷洗牌，资源加速向头部集中。”
艾媒咨询分析报告显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模超3000亿元。华经产业研究院报告显示，2025年中国整个泛二次元及周边市场规模达6521亿元，同比增长9.1%。
行业整体“盘子”在变大，但“开店就能赚钱”的时代已经过去，市场“冰火两重天”的背后，上海已经迈入谷子经济发展的新阶段。
“网上的闭店潮都是局部存在的，但一边闭店，一边也在开店。”谷店地图在接受界面新闻采访时透露，去年全国谷店净增超1000家，但不同城市冷暖不一。比如在兰州等城市，许多跟风开设的店铺因难以盈利而关店。但在上海、杭州、成都、北京等热门城市，谷子店却越开越多。
谷店地图最初于2020年因为兴趣开始记录自己所在成都市的谷店开设情况，并整理成表格便于查看。表格发布在网上后，意外受到网友喜爱，此后其逐步开始整理全国各大城市数据。
据谷店地图统计，2025年上海新增谷店230家，闭店64家，净增166家。按区域看，黄浦区新增100家，占全市43.5%，杨浦、静安分别新增65家、25家，这三区是上海谷店最集中区域。
杨浦的新增主要来自百联ZX造趣场，静安则来自静安大悦城，黄浦区则依托南京路步行街整体的二次元生态吸引了最多的新店入驻，断层领先。而“恰恰谷”、迪美购物中心等一批跟风者正在退潮。资源越来越向头部城市和城市内的头部区域集中。
头部集中同样也反映在展会上。7月初，曾与BW、ChinaJoy并称为上海三大二次元盛会的CCG EXPO不复往年的热度，官方估计参展人数约2万人次，与此前动辄20多万人次形成巨大反差。作为对比，BW今年吸引了40万人次参加。
“我们和身边的朋友都只会去最火、最聚集的地方，可以一次性逛到、买到所有喜爱的IP周边。有些商场只有一层或一小块区域，氛围和品类丰富度都差了很多。”岩瀚的话道出了很多二次元爱好者的心声。
百联ZX创趣场就是岩瀚说的“最火的地方”。2026年上半年ZX创趣场销售额超2亿元，同比保持了两位数增长。品牌方面，其上半年先后引入了MAPPA、GiGO、Bandai Namco Shop、SQUARE ENIX STORE等高能级店铺，继续巩固、强化了首店和旗舰店集聚效应。
百联股份次元业务发展部总经理章毅将ZX创趣场的定位概括为“二次元的圣殿”，“我们希望消费者在这里能看到最新、最火的IP，最好的产品和活动。”
这一定位体现在招商和运营的细节里。章毅在接受界面新闻采访时透露，ZX创趣场确立了七成常设店，三成慢/快闪店的比例，中庭快闪以周为单位，慢闪空间则以三个月或六个月为周期。采取先快闪再转常设店的逻辑，以此来测试品牌IP及运营能力。
在ZX创趣场，每年都能看到一批店铺调整。谈到店铺更迭策略，章毅表示：“我们不光要看经营业绩，还要看IP的稀缺性。比如有些集合店，虽然业绩不差，但定位为渠道分销，店铺的能级不足，在合同到期后也会进行汰换。”
ZX创趣场想做的，不仅是引入更多首店，还要引入每个细分赛道的头部品牌。以万代魂旗舰店（TAMASHII NATIONS）为例，作为万代面向成年人的收藏玩具线，全世界仅三家，而上海店是其日本本土外首家。
“最初他们只想做一个展示产品的展厅，但我们坚持说服他们要做大店，做零售。”章毅透露，公司为品牌方提供了很多市场建议，包括内部动线安排、展览区和售货区比例、发售活动策划等。
除了中国首店，ZX创趣场还有全球首店，去年5月1日，动画制作公司Production I.G联合WIT STUDIO的旗舰店和SEGA STORE SHANGHAI的全球首店同日开业。
章毅透露，很多IP方原本不下场做实体店铺，更习惯于用IP授权获取收益。而打动他们的正是此前的诸多成功案例，“我们打开了这个市场，让IP方看到了可能。这靠的并不是租金优惠，而是一套专业的完整业务闭环。”
比如，Production I.G作为知名动画制作公司，也希望开拓新的业务模式，ZX团队专业性和运营经验是促使他们来沪开店的重要因素。而另一家制作公司MAPPA正是看到了Production I.G的成功样板，今年也在ZX创趣场开设了全球首店。
去年9月，百联股份成立了次元业务发展部，统筹公司所有泛二元业务。
除了ZX创趣场和ZX造趣场，今年6月，团队还全面接手第一百货C馆，负责招商与运营。不久后其将以“超级IP入口”的全新定位登场，在二次元之外，覆盖潮流、体育、演艺等更多IP，与ZX创趣场定位形成协同。
在更深的产业链层面，百联股份还计划延伸至上游业务。“原来我们只是场地方，未来想尝试自己拿IP策划活动。”章毅透露，未来业务拓展将分几个阶段进行，先从代运营起步，逐步深入IP合作，最终形成自主开发产品和举办活动的全链路能力。
百联股份看中的，不仅是高风险下的高回报，更重要的是在产业链中的更高生态位。
区别于ZX创趣场的全楼垂直二次元主题商业体，静安大悦城则是另一套打法。
其作为传统综合商业体进行了深度二次元融合改造，主打“首展 +快闪”制造流量并联动店铺，目标是成为“全国顶流IP快闪首选地”。
2011年落地国内首个IP授权展、2017年落地国内首个二次元专区“八吉岛”，在二次元领域深耕超十年的静安大悦城，2025年二次元相关业态（含店铺与快闪）销售额达5.5亿元，相当于2023年的三倍。
2026年上半年，新引进GiGO、Malymoon、三月兽、A3等二次元类店铺14家，场内66家店铺销售额超1.65亿元，同比增长超6%。
值得注意的是，静安大悦城去年全年快闪活动突破100场，其中70场为全国或大陆首站。今年上半年，快闪销售突破8000万元，41场中36场为全国首站。
在固定店铺之外，静安大悦城聚焦快闪业态，用差异化的打法逐渐成为超级IP的“首发+首秀”地。
静安大悦城相关负责人将商场的核心优势总结为“先发积淀”与“全链生态”：其构建了“超300年轻力品牌+超60家二次元品牌+100场高频快闪”的完整生态。叠加场内60余家二次元店铺每年策划超200场新品首发，持续制造新鲜感，以此吸引年轻客群。
该负责人向界面新闻介绍，快闪因轻量化、高频次和强社交属性，取代了传统IP展的重投入、低频次和单向传播，更精准捕捉年轻人的消费需求。
作为最早开展IP营销的购物中心之一，静安大悦城早在2015年就举办了国内第一场IP快闪“姆明70周年”，多年的运营已让这一模式从单纯的“推广引流”发展成“IP与商场相互赋能”。
这一生态也成为众多商家选择入驻的原因。
“在圈内一提到到吃谷、逛IP展，第一反应就是会来这儿。”谷子店JOYOUTH店长张婧向界面新闻介绍，除了固定店铺，JOYOUTH去年7月在商场做了《家庭教师》主题快闪活动，单日销售额超过百万元。
JOYOUTH位于静安大悦城5楼，拥有自有工厂，销售“官谷”（官方授权产品），在行业内属于“中大厂”，静安大悦城中多为此类店铺。在张婧看来，商场全年IP快闪不断，这里开的店既能承接自然客流，也能受益快闪的引流，还能参与联动互相带人气。
百联ZX和静安大悦城并非可以轻易复制，在上海曾有不少商场尝试“爆改”引入二次元，但成功者寥寥。
张婧告诉界面新闻，“前两年风口最热的时候，一窝蜂冒出来好多谷子店，同质化特别严重。但从去年下半年开始明显降温，一大批跟风开的店都关了。”
曾在悦荟开店的小星就是亲历者。2025年5月到12月，她在“恰恰谷”开了一家17平米的店铺，月租金9000元。在刚开业时火过一段时间，尚能维持一定盈利，但之后逐渐冷清，“生意最差时一天只有几十元。”
小星告诉界面新闻，自己冲着其“打造下一个二次元地标”宣传而去，但入驻后深感其运营不佳。比如，开业前没有预热宣传，店铺位置位于四楼最深处，作为历史保护建筑不能装外屏进行宣传展示。虽然商场就在ZX对面，但很多人并不知道其中藏身着谷子店。
“不能只把二次元业态当作商场填铺和引流的工具。” 百联ZX的经验是，想要做好二次元业态，招商的级别、运营能力，整体定位及长线的战略思路都很重要。
谷子店生态大致可分为三层：IP官方直营店，如位于ZX创趣场的SEGA、万代魂、MAPPA等旗舰店；三月兽、暴蒙等拥有稳定供应链和IP授权的成熟连锁店；以及个体自营店。
反直觉的是，在头部加速集聚的上海，个人店并未消失，而是以另一种方式集聚。
根据谷店地图的观察，当下，个人店依然有生存空间，比如已形成规模的华盛小亭。他认为，未来能活下来的店往往需要差异化的竞争力，比如专注垂直细分IP、深耕活动和社群。
从悦荟广场“撤退”后，小星把个体自营店搬来了华盛小亭。这里紧邻人民广场地铁站7号口，在这个地下街区内，密布着二三十家的谷子店，店面均在十几平米以内。
华盛小亭原先是上海颇有名气的婚纱一条街。2025年初，一家开在此处的“柴柴旺旺谷”店铺率先将格子铺与谷子店创新结合，效果远超预期。之后迅速被其他店效仿，在半年内吸引了更多谷店集聚，带动整体谷圈氛围的提升。
小星的新铺名为“星星糖谷小屋”，面积比此前略小，但月租金4500元，只有原来的一半。主营“啤酒烧烤”（音游IP）相关产品，货源依靠日本代购、网店等渠道，利润大概30%左右。
而真正让小星的店和周围其他店活下来的“法宝”，同样是格子铺。小星透露，自己店内共有54个格子，月租70到100元不等，目前租出去了40多个，基本覆盖了房租。
租格子的主要是个人玩家，把家里闲置的谷子放在这里销售，比如盲抽抽到的不喜欢的商品。“他们大多不为赚钱，只为‘回血’，价格定的很低。”小星介绍。对顾客来说，这里是很好的线下二手市场。比起闲鱼，少了邮费还能看到实物，有一定优势。
去年8月在华盛小亭开业的香橙社，则提供了个人谷子店运营的另一种可能性。香橙社运营时间还不到一年，但已经成为《BanG Dream!》（女子乐队主题动漫作品）粉丝必去的“圣地”。
店主谷有潇向界面新闻介绍，作为这部作品的爱好者，自己与合伙人最初在一些漫展和市集摆摊，销售二手谷子和同人作品。在积累了一定客户和粉丝群体后决定开店，店名取自作品中的人气主角。
如今在圈内声名鹊起的香橙社靠的是组织角色生日会、观影会等各类活动。生日会即在角色生日时订蛋糕，组织粉丝聚在一起为角色庆生，并交流相关周边产品。
7月13日BW期间，香橙社举办了一场生日会，活动现场搭了立牌、花墙、置景、签名墙，还摆了乐器道具，播放演唱会视频。“店里空间有限，那天来的粉丝太多，在外面排起了长队。” 谷有潇称。
依靠口碑，香橙社已经与官方活动形成了一种良性的生态互补。去年《BanG Dream!》在上海举办声优演唱会时，全国的粉丝去看演唱会前几乎都要来店里打卡，最高一天营业额达到5万元，相当于平时一到二个月。
谷店地图认为，能把社群做好的店，是真正懂用户，懂圈内玩法，能够提供情绪价值的。它们不是抱着赚快钱的心态进场，这样才能跳出同质化价格战，建立用户粘性。
在华盛小亭意外翻红后，不少店主也有着担忧。小星坦言，个人店几乎没有壁垒，自己能拿到的货别人也能，瞄准二手的格子铺也是大家都在做。现在因为低租金成本，每个月还能盈利几千元，但远算不上宽裕。
而谷有潇要考虑的，是如何把流量转化为更多收入。他正在考虑未来搬去更大的地方，把活动、舞台、餐饮都整合进店里，在销售谷子之外还能办活动卖票、出租场地。
告别了“野蛮生长”时期，上海谷子经济的下半场才刚开始。当资源加速向各个生态位的头部汇聚，市场的分化并非行业的退潮，而是产业走向成熟的标志。
