作者 | 江慧

编辑 | Sette

当大多数海岛目的地还困在“我的中国游客去哪了”的焦虑中，拼命对标2019年的数字时，远在南太平洋的斐济却显得格外佛系。

2025年，斐济国际游客突破98万大关，而中国市场的恢复线稳稳停在60%。换作别处，这可能会略显焦虑。但斐济旅游局首席执行官Paresh Pant博士在接受闻旅专访时，却抛出了一个颠覆常识的判断：“我们经历的，是一场典型的价值型复苏。”

在这场专访中，Pant博士没有纠结于“人次缺口”，反而像一位精算师一样拆解起客群的含金量——到访的中国人变少了，但他们更年轻、更敢花钱、更愿意为一场高质量的体验买单，甚至对数字工具的依赖度也远超以往。

这并非盲目乐观，而是一套对客群结构的解剖式洞察。这不仅是斐济的自我安慰，更是一份海岛目的地如何重新读懂中国市场的硬核手册。

01.解构价值型复苏：人少了，钱却没少

当同行还在用“恢复到2019年的几成”交卷时，斐济掏出了另一把尺子——不量人次，量含金量。

斐济旅游局2026年2月的客群画像，把这笔账算得很赤裸：中国赴斐游客中，25至44岁群体占比48.9%，算上45至49岁，25至49岁中青年客群合计超过57%。这批人正处于消费生命周期的巅峰——组家庭、拼事业、要体验、爱分享，出门不刷卡，刷存在感。

反观澳新市场，澳大利亚65岁以上银发族占比13.9%，新西兰12.8%，而中国这个数字只有4.9%。换句话说，中国游客年轻了整整一个代际。

“这一年龄结构的差异，有深刻的经济学含义。”斐济旅游局首席执行官Pant博士对闻旅直言，25至44岁群体不再为免税店排队，而是为高品质住宿、定制化行程和社交平台上的高光时刻买单——本质上，他们在为可分享的故事付费。

数据是最诚实的证人。2025年，中国市场贡献旅游收入7,330万斐济元，与2024年的7,460万几乎持平。但请注意背景音：中国游客人次仅恢复至2019年的六成。人少了四成，钱一分没少——人均消费，已悄然反超疫情前。

这不是运气，是结构在说话。对比之下，澳大利亚同期收入增长9.3%，新西兰增长15.7%，收入和人次涨幅几乎同步，走的还是量价齐升的老路。而中国市场，正在上演一场质量补偿数量的跃迁。

需求端的信号同样响亮。胡润研究院《2026年中国高净值人群品质生活报告》显示，58%的中国高净值人群计划增加旅游支出，位列所有消费品类第一；阳光与海滩首次干掉了购物，登顶最青睐的旅行主题。

Pant博士的总结一针见血：中国游客，正在从为免税店排队，转向为一片安静的海滩和一家有故事的度假村付费。

斐济官方数据佐证了这一判断，其入境国际游客中，中国市场表现尤为突出，2月同比增长83%，3月同比增长9.5%，2026年第一季度整体增长达16%，持续成为斐济入境旅游增长的重要驱动力之一。

当年轻客群成为主力，当含金量取代人头数成为核心KPI，斐济的中国市场正在悄悄改写复苏的定义。对那些还在盯着人次恢复率的目的地来说，这或许是个不太舒服的信号——复苏的成色，从来不在人数里，藏在结构里。

而对于恢复趋势，Pant博士也有清晰的判断，他提到如今斐济入境游客尚未完全复苏，核心原因在于航空运力尚未完全恢复。

“目前，我们的入境人数回暖速度，其实已经快于航空运力的复苏节奏。但从香港出发的航线，疫情前每日有5班直飞航班，如今只有3班。所以针对中国市场需求，斐济旅游局将重点推广从亚洲出发直飞斐济的关键航点，包括中国香港、新加坡、日本东京，同时拓展经澳大利亚、新西兰中转及直飞的多元化航线和旅行产品，为中国游客提供丰富、灵活且便捷的出行选择。”

02.渠道再造与产品重构：从广告位到决策中枢

在欧美，订张机票的路径像一条直线——搜索、比价、下单。但在中国，这条路早已盘成一张网。

61%的中国高净值人群把小红书当作出行灵感的第一入口，25岁以下年轻人这个数字直接飙过70%。用Pant博士的话说：“一个目的地如果在小红书等平台上‘不存在’，在现实中也很难被选择。”

翻译一下：平台已经不是广告牌了，是决策中枢。用户在抖音被一条鲨鱼潜水的视频击中，去小红书翻攻略，最后在飞猪或携程一键下单——整套动作，压根不离开平台生态。

斐济看懂了。渠道策略直接掀桌重来——过去是“我投广告，你来买”，现在是“数据共享、产品共创、联合营销、技术共研”的双向绑定。

几个动作很能说明问题。

2025年双11，斐济联手飞猪搞了场官方直播，亚洲区及华人市场全球总经理郑入瑞（Vincent Zheng）亲自进直播间带货。结果？斐济拿下飞猪“最佳海岛目的地”，全球长线海岛销量第一，度假产品预订量涨了22%，斐济航空机票预订量直接翻近四倍。一场直播，把广告预算花出了股东回报的味道。

2026年1月更激进。斐济旅游局跟抖音旅行联合推出“斐济AI旅行规划师”，成了全球第一个拿AI做智能营销的国家旅游局。

此前“交换世界计划·斐济”已经请了近20位抖音头部创作者去实地拍了一圈——雨林徒步、鲨鱼潜水、私人岛晚餐，素材直接喂进AI模型。当用户问AI“蜜月想去人少能看海的地方”，系统调用的，正是这批被达人验证过的参考答案。

接着飞猪的数据给了个狠注脚：2026年春节期间，飞猪平台上AI辅助预订量同比增长800%，景点门票通过AI预订的体量是去年同期的24倍。

Pant博士的判断很现实：“传统跟团游的份额正在持续让渡给自由行、定制小团和家庭包团。产品供给，必须从标准套餐进化成定制化体验矩阵。”

产品侧也早就不卖标准行程了。在2025年大中华区路演中，近30家斐济本地旅游伙伴组团来华，多家奢华酒店首次露面，中国市场预订量随即突破性增长。

跟核心旅行社打磨的高端定制产品，也不再是千篇一律的跳岛游，而是围绕潜水考证、私人沙滩晚宴、部落文化沉浸来设计——每一项，都是冲着可分享的高光时刻去的。

这套逻辑的最新注脚，是Pant博士刚刚结束的中国行。7天，杭州、上海、三亚、成都四城，签下7项战略合作备忘录，与77家旅行社深度联结，授牌31家“社交平台推广联盟”成员，截至4月23日，201篇报道砸出超766万元媒体价值。

但真正值得业内侧目的，不是这张排满的行程单，而是背后那条清晰的主线——斐济已经不跟你在“人次恢复率”上卷了，它在抢数字生态的身位。

03.锁定核心引擎：亲子家庭，那张不能放下的王牌

目的地最难的，不是能做什么，是敢不做什么。

面对中国日益分化的客源结构，Pant博士把筹码推向了同一个方向：亲子家庭，才是驱动下一阶段增长的核心引擎。

这个判断，背后三层逻辑，一层比一层硬。

第一，盘子够大。马蜂窝数据显示，2026年春节中国整体旅游市场，家庭亲子客群占比68%，三代同游34%。家庭出行已经不是选项之一，是主流本身。这股潮水，同样拍向了斐济。

第二，含金量够高。家庭游客决策周期长、对品质挑剔、对价格却没那么敏感。他们不是在买行程，是在为孩子的眼界和全家的共同记忆付费——这笔预算，弹性远比想象中大。

第三，产品天生适配。斐济的高端度假村标配儿童俱乐部、一价全包和家庭友好房型，整座岛的节奏就是一个慢字，正好踩中家庭客“省心、安全、舒适”的核心诉求。不是硬贴上去的卖点，是本来就长这样。

于是春节期间，“而你，本就快乐”品牌活动直接卡位家庭出游，顺势推出“零负担亲子游”——孩子扔进俱乐部撒欢，大人躺平回血，儿童用品租借到中餐厨师全配齐，连中国胃都不用妥协。

押注亲子，不等于其他牌不要了。差异化打法同样清晰：

Z世代，走“内容+传播”路线，用抖音AI规划师和达人内容完成从种草到拔草的闭环；MICE会奖，走“体验驱动”，已经给一家中国食品农业龙头定制了从库克船长日落晚餐巡游到斐济文化村探访的奖励旅行；银发族不单独开桌，作为亲子产品的自然延伸——三代同游里，祖辈有自己的舒适区。

资源分配的本质，是战略聚焦。当别的目的地还在每个赛道撒胡椒面，斐济已经把最大筹码压在了家庭那张桌子上。不是冒险，是读懂了牌局。

04.讲好斐济故事：三条反套路建议

目的地营销最深的焦虑，不是说什么，而是除了风景，还能说什么？采访尾声，Pant博士给中国旅业三方各递了一句话。

给旅行社：别当流水线，做策展人。跳出主岛+外岛的固定剧本，围绕亲子、蜜月、潜水发烧友重新组局——部落仪式变成孩子的文化启蒙，红树林种植包装成年轻人的可持续勋章，鲨鱼潜点做成发烧友的终极收藏。

产品逻辑从卖完即止升级为“设计—推广—反馈—迭代”的闭环，最鲜活的用户反馈，不在后台数据里，而在地接和导游的手机里。

给OTA：别只做广告位，做共创方。停止用数据纯收割流量，用它读懂人——谁为私人泳池买单，谁反复搜儿童俱乐部，谁在潜水攻略页停留最久。拿这些洞察反向推动目的地开发专属套餐，从帮你卖进化为和你一起造。

给媒体：风景是封面，精神才是正文。海岛明信片式叙事早已卷成红海，斐济真正的护城河藏在见面语里——“Bula精神”承载的快乐与包容，是人与人、人与自然之间尚未被现代化稀释的暖意。在黄昏停下、陪伴所爱之人，恰好切中中国社会一场静水深流的精神转向。媒体的任务不是再拍一组落日大片，而是完成一次本土化翻译——把斐济的慢、暖、真，翻译成中国消费者正在重新渴望的生活提案。

三条建议，指向同一件事：别卖风景，卖故事。别做渠道，做共鸣。

05.闻旅观察：当一座海岛拒绝用人次交卷

行业习惯用“恢复到2019年的百分之几”来给复苏打分。斐济偏不。

它交出的答卷叫价值型复苏——慢下来，看结构，看质量，看那些需要时间才能兑现的长期价值。

姿态有些逆流，却是一种清醒：一个主打高端体验、生态承载力有限的南太平洋岛国，本就不该也无须追逐无限膨胀的游客数字。

更深一层，这是对中国市场结构性升级的前瞻下注。

信号已经足够明确。当阳光与海滩首次把购物挤下高净值人群旅行主题的头把交椅，当“丧偶式度假”开始被有意义的家庭陪伴取代，一个目的地需要武装的，早已不止航线和床位数，而是一整套价值主张的提案能力与生活方式的翻译水准。

斐济摊开的这套方法论，或许正为全球海岛目的地推开那扇想象力之门——递上的，是一把不太一样的钥匙。