文源 | 源Sight
作者 | 王言
餐饮圈的迭代从未停歇，也总有行业新贵和老牌玩家突然间爆火。
近日，寿喜烧品牌牛New北京首店落地长楹天街，该门店在开业后掀起现象级排队热潮。由于门店仅支持线下分时段放号，午市、晚市号源总量有限，不少食客清晨六七点便到商场等候，远早于商场十点的营业时间，甚至有人就近住酒店只为抢占首批号源。
据了解，试营业首日，该门店全天放出约200个就餐号，午市最长等位可达6小时，上午十一点取号的顾客往往要等到下午三四点才能进店。为此，门店临时取消午间闭餐全力承接客流，傍晚四点当日号便全部发放完毕，晚间仍有数十桌顾客持续等候。
几乎在同时，牛New在武汉的第一家门店也于武汉万象城开启试营业，其在当地的第二家店则在6月16日在武昌万象城进行试营业。
近年来，在消费需求变化下，餐饮品类和品牌不断推陈出新，相比之下，牛New虽然创立已有14年有余，但一直属于一个区域型的餐饮品牌。而如今，在日式料理开始成为市场细分增长点的背景下，牛New也开始尝试走出江浙沪大本营。
不过，从区域走向全国的扩张之路并不平坦，牛New当下要应对的挑战并不少，异地供应链、地域口味适配、直营成本以及同业品牌竞争等压力并存，其全国化进程也难言轻松。
01
长三角品牌的“老网红”
根据公开资料，牛New寿喜烧是一家主打日式寿喜烧与自助火锅的连锁品牌，品牌于2012年在上海成立后，就一直坚持全直营、无加盟模式，长期以江浙沪为中心，相继在杭州等周边城市地开设门店。
从今年开始，牛New和烤匠等品牌一样，走出大本营，布局北京等一线和其他新一线城市。
据北京商报报道，牛New寿喜烧相关负责人表示，北京是品牌首次进军北方市场的一次试水。同时，今年牛New预计将门店开至140家店，市场布局重点一方面为继续深耕江浙沪，另一方面则是拓展全国市场。
据了解，目前牛New已经新进入北京、武汉、芜湖、金华以及西安等地。
而从选址情况看，牛New的门店几乎都密集落地在上述城市的核心商圈，比如其在北京、武汉等地的选址大多锁定长楹天街、合生汇、万象城、大悦城、新天地等中高端商场，客流基数充足。
与此同时，牛New新门店也基本上采用新中式装修，安装有强排风系统，同时配套有香氛、独立甜品区，以满足年轻群体拍照打卡需求，弱化传统自助带来的廉价感。
今年以来，牛New的新店开业话题就一直自带流量，甚至在二手平台上，关于牛New的黄牛号，能卖到几十甚至上百元。
截图来源于二手平台
不过，也有网友质疑称，有部分牛New门店存在付费雇人排队的情况。
截图来源于小红书
但不论如何，在寿司郎等品牌因食品安全出现口碑遇冷等情况的背景下，牛New似乎也有希望从当下的日料市场中分得一杯羹。
02
精简SKU和爆款策略
在产品模式上，牛New主要走自助放题路线，其招牌菜品包含M级和牛、进口扇贝等生鲜，以突出自身的差异化优势。
与此同时，牛New的消费价格主要被分为多个档位，从100-400元不等，包含基础、进阶、高端以及单双人餐等，其整体客单价基本在150元以上。这一分层阶梯定价，既能覆盖注重性价比的日常简餐，也可满足约会小聚、商务宴请等较高规格的消费场景。
这可能也是牛New在新店的选址上，既有像北京长楹天街的这样的商业社区，也有像位于国贸CBD核心区的银泰中心in01的原因之一。
截图来源于小红书
另一方面，作为一家日料品牌，牛New一直在供应链上做了一定的减法，以稳定产品品质，其不做杂项海量的SKU，主要聚焦牛肉、寿喜锅底等；另外，对比部分加盟型寿喜烧品牌，牛New也以全直营模式为主，全国门店食材标准统一，口碑稳定性更强。
与此同时，与同价位竞品不同的是，牛New还会供应相对稀缺的产品，比如不限量M级和牛、鲜活海鲜、金枕榴莲、哈根达斯以及HPP果汁等。此外，品牌还会定期更新海鲜、肉类产品线，新增生蚝、牛板腱、烤榴莲等爆款，避免出现长期的同质化审美疲劳。
在这一配置下，顾客简单测算即可产生能够“吃回本”的心理，其消费满足感与复购意愿可能得到提升。
而在当前的消费环境下，“想控制预算，但又不想将就体验”正成为主流心态，消费者既不愿意花费四五百元的高价单点高端日料，又看不上低价自助的粗糙食材。人均150-200元的档位，可实现和牛海鲜自由的寿喜烧自助，适配年轻人的性价比消费偏好。
寿喜烧赛道恰好抓住了市场这一变化，和寿司郎的日式连锁经营思路类似，牛 New依靠一套完整产品组合同时覆盖上述需求，这也是其经营十余年持续火爆、门店常年排队的关键原因。
03
供应链和定价
如果说长期扎根江浙沪，完善本地供应链，是牛New能保持产品和价格竞争力的主要因素，那么在走向全国化的过程中，它们则必须承担供应链成本抬升、区域口味适配、直营资金投入以及运营管理等一系列压力。
一般来说，牛New的供应链扎长期根长三角，而在向北、向西进行拓店后，其长途冷链的运输成本被推高，再加上生鲜损耗，榴莲、进口和牛、刺身等爆款容易出现断货、新鲜度下滑的风险。
同时，在北方市场，冷链运输带来的成本增长，让门店盈利容错空间更小。而供应链的压力，叠加各地消费力的差异，牛New在不同区域门店定价区别，也容易引发消费者的比价争议。
比如近期在网络门店上，就有多地消费者反馈，武汉等地门店的菜品规格、折扣要少于上海门店，形成明显城市体验落差。
截图来源于小红书
另一方面，由于牛New坚持纯直营、不开放加盟，其全国性拓店需要依靠自有资金的投入。而寿喜烧自助一般属于大店模型，如若牛New一直将门店选址选定在中高端商圈，其租金、装修、冷链设备成本也将被拉升，资金消耗速度加快，回笼周期也被拉长。
同时，在门店快速扩张的背景下，成熟店长、后厨标准化团队也将变得稀缺，在异地重新搭建门店团队，其服务、出餐效率可能难以快速追上长三角成熟门店。
在地域口味与消费习惯适配方面，寿喜烧偏甜鲜日式口味，北方、西南消费者接受度有可能低于长三角，比如川渝人群偏好麻辣、北方偏爱则浓咸，且对日式自助、无菌蛋等品类的接受度更低，品牌想要形成稳定的复购客流，也存在一定的挑战。
除此之外，激烈的赛道竞争，是牛New全国化扩张的另一阻碍。
目前，在一线、新一线市场，北京、成都、武汉等拓城重点区域，均已扎根向成熟的本土品牌。比如在牛New的大本营，就有一绪寿喜烧这样的同类型竞争对手，其客单价与前者有着一定的重合，锅底品类更丰富，同时采用直营与加盟结合的模式，下沉速度更快。
此外，在西安等地，也有围着寿喜烧这样的本土品牌，其深谙区域食客口味偏好，会员基数庞大、复购率高，同时依托本土化供应链具备成本优势，吃透西北本地消费市场，形成一定的地域壁垒。
而在相对下沉的市场，低价竞争进一步压缩了高定价品牌生存空间，遍地开花的69-129元平价牛肉、烤肉自助，已经形成明显的市场覆盖断层。同时，行业业态同质化愈发严重，大量网红品牌复刻“和牛+榴莲不限量”的爆款模式，开始稀释牛New的差异化优势。
而对于牛New来说，当前在其新兴市场，品牌热度高度与首店打卡效应不无关系，但排队、黄牛等炒作都属于短期红利，归根到底，自助模式之下，供应链基础、食材损耗率、产品迭代能力，才是最终决定其能否站稳市场的根本。
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