导语：大单思维，成为过去时？

在白酒销售淡季，升学宴是为数不多能拉动终端开瓶的增量场景，各大企业也因此将其当成夏季营销的必争之地。

但在今年，升学宴明显“降温”了。

从6月高考成绩公布以来，多地官方新媒体先后发布“拒绝升学宴、谢师宴”的倡议书。

政策监管也愈加严厉。据《中国企业家》杂志，从5月开始，各省市纪检部门密集发文，针对党员干部、公职人员、学校老师，明令禁止分批办、异地办升学宴谢师宴。

安徽、河南、四川、湖南这些白酒大省，还同步搞了专项督查。

高压之下，升学宴场次减少，规模下降，单桌预算也随之减少。

这场“改陋习，树新风”的行动，对正在为消费场景萎缩而焦虑的白酒企业而言，很可能又是一次重击。

如何突围？

一、“大单思维”正在变成过去式？

“升学宴”降温之后，白酒行业传统消费场景进一步萎缩，行业寒冬似乎将进一步持续。

据《三湘都市报》报道，有经销商表示，今年端午节期间，白酒销量比去年下降了接近三成。

但从业绩上看，行情似乎没有这么严重。根据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，今年一季度，20家A股上市白酒企业合计营收1326.33亿元，同比仅微降0.7%，与2025年第四季度相比有回暖趋势。

而且在不久前的618大促期间，名酒销量在京东、天猫等电商平台上都取得了开门红，一度同比暴涨40%。

这可能说明，白酒的需求或许还在，只是形式不同了。

过去那种铺张的，30桌以上的大宴席明显缩减，但2-6桌的小型家宴仍然盛行。

泸州老窖在最近发布的投资者关系活动记录表中预测：未来三至五年内，过往依赖单位团购的商业模式逐步退出主流，大众消费与个人消费将主导市场格局。

茅台的调研显示，从去年开始，茅台酒的消费行为呈现出新趋势：单次购买量减少，但购买频次明显增加。

《中研网》报告同样指出，婚宴、年会等大场景增长见顶，而露营、小聚、独酌等“微场景”成为新的增长点。

在未来，碎片化的散单在白酒销售中的占比可能越来越高。

美团的数据就显示，2025年通过即时零售购酒的订单中，超七成送往住宅小区，夜间订单占比达70％，小容量白酒同比增长超过140％。

需求端发生变化，各大酒企因势而动，开始在供给端做出调整。

产品端，酒企们相继推出了小规格产品。据《中国证券报》，今年618期间，贵州茅台、五粮液等九大头部白酒品牌首次集体推出50毫升规格“小酌瓶”系列新品。

渠道端，一方面积极拥抱即时零售。茅台与淘宝闪购启动深度合作，上线超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务。

汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒等十余家头部品牌则联合美团闪购，推出了行业首个“全链路保真体系”，破解线上信任难题。

另外从去年开始兴起的打酒铺子，因其“小分量，低门槛”的特征也得到了不少酒企的青睐。

今年“五一”期间，杜康推出“饺子就酒”小酒馆及“日茶夜酒”打酒铺；宋河则布局“酒饮到家”，将白酒与速食、烘焙跨界整合。

在隔壁安徽，古井贡酒推出“轻养社·古井打酒铺”，口子窖则在淮北开设“口子酒坊”，强调“好酒回归日常”。

打酒铺子发起的“散酒零售”革命，用“按两售卖、即时零售、社区场景”的新玩法，把过去土里土气的散酒生意，变成了一门瞄准年轻人的新潮流。

营销层面自不必说，酒企们的宣传阵地已经悄然从高大上的电视广告，转移到了社交媒体和短视频平台。连办三年的汾酒“抖音挑战赛”，今世缘酒业携手抖音非遗嘉年华，将品牌“缘”文化与端午民俗融合，打造线上线下联动，都是渠道转型的代表。

不过，值得注意的一点是，大众消费与个人消费虽然是发展趋势，增速也很快，但目前并不足以成为营收支柱，当前支撑白酒企业营收和利润的，依然是那些通过线下深度分销的大单品。

所以我们看到，白酒行业一方面趋于开放，推出低度数、小规格的新品，迎合年轻消费群体。同时对打酒铺子、线下体验店等新场景趋之若鹜。

另一方面却愈发保守，对核心单品的依赖不降反升。茅台系列酒推出多年，但飞天茅台的收入占比却越来越高，五粮液的八代普五、泸州老窖的国窖1573、剑南春的水晶剑等在各自的产品结构中都是地位越来越重。

渠道方面，头部企业线上化成效明显，但整体仍有很大进步空间。据《新京报》统计，2025年，18家上市酒企线上营收总额占总营收仍不足10%。

洋河股份2025年线上直销3.18亿元，同比下降19.38%；酒鬼酒线上渠道1.57亿元，同比下降15.59%；老白干酒线上销售0.97亿元，同比下降16.05%；泸州老窖新兴渠道营收13.86亿元，同比下降6.34%。

对大多数白酒企业而言，核心大单品+传统线下渠道是利润压舱石，而小规格新品和线上渠道更像是“年轻化引流入口”。

就风险应对而言，这是很合理的选择。但传统大单品的商业逻辑和碎片化销售毕竟有所不同。

前者从产品设计到渠道布局，再到营销方式都是为“搞定经销商”而设计的，而碎片化销售则是直面消费者，重点在于吸引消费者“高频次复购”。

对传统模式过度依赖，未来转型成本可能会很高。

二、大象转身，最难的是渠道转型？

都说白酒企业的转型是大象转身，但真正困难的可能还是渠道上的革命。

产品创新和营销改革虽然也不容易，但二者说到底都是在做“加法”，只要企业愿意投入预算，很快就能看到效果。

比如酱香拿铁上线首日，单品销量便突破542万杯，单品销售额突破1亿元，直接刷新了瑞幸单品纪录。

整个过程既没有改变茅台原有的经销商体系，也没有触动大商的利益格局。它只是在原有盘子上，额外叠加了一个“年轻化、破圈”的营销事件。

相比之下，渠道革命需要做“做减法”甚至“做除法”。

白酒行业的传统渠道逻辑是“厂家压货→大商囤货→二批分销→终端动销”，这是典型的为“计划性、大宗、低频”消费设计的链路，很难满足新场景下“即时性、小量、高频”的需求。

所以当大众消费和个人消费成为白酒市场的主导，酒企可能不得不进行一场“去中间化”的改革，而这直接动了传统大商的奶酪，很可能遭到强烈抵制。

这种情况下，对经销商依赖越大的酒企，转型可能就越困难，这一点格力空调的案例很值得借鉴。

格力因早期通过“区域销售公司+淡季返利”的股份制契约模式，与经销商形成了紧密的利益共同体，格力也借此长期稳坐国内空调市场头把交椅。

但当线下市场饱和，格力推动格力线上化改革时却遭遇了严重的“削藩”阵痛。

2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录，两天后，格力的省级经销商联盟“京海互联”便开始减持格力电器股份。

2022年8月，曾在格力效力24年之久的河北总经销商徐自发，因不满渠道改革压缩其利润空间，公开宣布不再做格力渠道，转做飞利浦，并呼吁经销商出清格力产品，随后直接对河北格力停止发货。

捆绑越紧密，切割就越困难。

从渠道模式上看，茅台的“小商制”对经销商的依赖程度相对较小。2025年，茅台前五名客户销售额占年度销售总额比例只有10.1%，茅台也因此可以顺利地进行线上化改革。

2026年一季度，茅台经销商总数减少263个，直销模式实现营收295.04亿元，同比增长27.06%，直销模式收入在总营收中占比达53.93%。

相比之下，五粮液的“大商制+OEM”模式下，经销商的能量则显得很大。

财报显示，截至2025年年末，五粮液的直销模式收入占比达到35.81%，看上去是一个不错的成绩，但其中可能有相当一部分是由“超级平台公司”贡献。

天眼查APP显示，2025年初，39家五粮液核心大商共同出资成立了四川五钧、四川五浚两家“超级平台公司”。

该平台承担了一部分直销渠道功能，五粮液从传统渠道削减了部分配额，转移给了这个新平台，由它来专门开拓企业团购等直销业务。

这种模式下，五粮液的直销比例虽然提升了，但大商在销售体系中的话语权进一步提升，不符合碎片化销售追求的厂家直接掌控终端的理想，五粮液未来如果要进行“去中间化”改革，阻力可能会很大。

当然，五粮液如此选择可能还是渠道库存积压和价格倒挂问题太严重了，在“活下去”是第一要务的情况下，优先稳住大商或许是一个务实的选择。

与五粮液相反，洋河的“1+1模式”是厂商主导，这个模式的核心是厂家派驻销售人员深入终端，直接掌握市场主导权，经销商更多扮演配送和资金的角色。

这意味着，洋河厂商关系中，厂家的话语权更大，理论上进行“去中间化”的阻力就更小。

但事实上，“1+1模式”下，洋河派驻大量销售人员直控终端，这造就了一支庞大的队伍，也成了“去中间化”改革的沉重包袱。

据《每日经济新闻》报道，洋河股份在营销组织架构方面，将原有73个品牌事业部压缩至47个，降幅35.6%；全国575家分公司、办事处整合缩减至289家，砍掉49.6%基层线下机构，事业部负责人精简24.9%、办事处负责人削减291人。

如此剧烈的组织调整，必然带来内部人员的动荡和适应期，本身就是巨大的改革阻力。

总之，当大众消费与个人消费成为白酒市场新的增长点，头部酒企或多或少都会面临一些渠道改革的难题。

从过去的周期看，头部白酒企业从来不缺乏改变的勇气，它们始终在调整自己以适应最新的市场环境，我们相信同样的事情也会发生在本轮周期。

白酒行业的这场变革，与其说是一场寒冬，不如说是一次必要的换季。

当“大场面”日渐稀少，那些看似“碎片”的微光，一瓶小酒、一场小聚、一次30分钟的即时达正拼凑出行业未来的温度。

免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。

另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。